A vendéglátó vállalkozások egyik legfontosabb stratégiai döntése az árképzés. Az árak meghatározása nem csupán marketing- vagy piaci kérdés, hanem közvetlenül meghatározza az étterem jövedelmezőségét.
Sok vendéglátóhely mégis ösztönösen vagy megszokásból alakítja ki az árait, ahelyett hogy tudatos pénzügyi számításokra építené az árképzést.
A Vendéglátás Menedzsment audit tapasztalatai szerint az éttermek jelentős részében az árképzés során ugyanazok a hibák ismétlődnek.
Az alábbiakban bemutatjuk a hét leggyakoribb problémát, amelyek hosszú távon komoly profitveszteséget okozhatnak.
1. Az árakat a konkurencia határozza meg
Az egyik leggyakoribb hiba, hogy az éttermek nem saját költségeik alapján, hanem a konkurens vendéglátóhelyek áraihoz igazodva alakítják ki az áraikat.
Ez rövid távon logikus döntésnek tűnhet, de hosszú távon komoly problémát okozhat.
Ha egy étterem költségstruktúrája eltér a versenytársakétól, akkor a másokhoz igazított árképzés könnyen alulárazott működéshez vezethet.
Az árképzés alapja mindig az adott vállalkozás saját költségszerkezete kell legyen.
2. Nem ismert a valós food cost
Sok vendéglátóhelyen az étlap összeállítása során nem történik pontos food cost számítás.
Előfordul, hogy a receptek nincsenek standardizálva, vagy az alapanyagárak változása nincs beépítve a kalkulációkba.
Ennek következtében az étlap egyes fogásai veszteségesen kerülhetnek értékesítésre.
A food cost pontos ismerete nélkül az étterem vezetése valójában nem látja a termékek valódi jövedelmezőségét.
3. Nincs menütervezési stratégia
Az étlap kialakítása nem csupán kulináris kérdés.
A modern vendéglátásban az étlap egy stratégiai menedzsment eszköz, amelynek célja a jövedelmező termékek értékesítésének támogatása.
Sok étteremben azonban az étlap kizárólag a szakács kreativitására épül, és nem veszi figyelembe:
- a profitabilitást
- a keresletet
- a termékek árrését
A menütervezés hiánya gyakran azt eredményezi, hogy a vendégek a legkevésbé jövedelmező fogásokat választják.
4. Nem történik rendszeres árkorrekció
Az alapanyagárak a vendéglátásban folyamatosan változnak.
Ennek ellenére sok étterem évekig nem módosítja az árait, mert fél a vendégek reakciójától.
Ez azonban hosszú távon jelentős profitcsökkenést okozhat.
A jól működő vendéglátóhelyeken az árak felülvizsgálata rendszeres menedzsment folyamat, amely figyelembe veszi a költségek változását és a piaci környezet alakulását.
5. Nem különül el az ital- és ételárképzés
Az éttermi jövedelmezőség egyik kulcseleme az italforgalom.
Mégis gyakori hiba, hogy az italárak meghatározása nem tudatos stratégia mentén történik.
Az italforgalom általában magasabb árréssel működik, mint az ételértékesítés, ezért az italárképzés jelentős hatással lehet az étterem eredményére.
A két terület eltérő költségszerkezete miatt az étel- és italárképzést külön kell kezelni.
6. Nincs árpszichológiai stratégia
Az árképzés nem csupán matematikai kérdés. A vendégek döntéseit erősen befolyásolja az úgynevezett árpszichológia.
Például:
- az árak végződése
- a menüben való elhelyezés
- az ajánlatok kiemelése
- a prémium termékek szerepe
Az árpszichológiai eszközök hiánya azt eredményezheti, hogy az étterem nem használja ki az értékesítés növelésének lehetőségeit.
7. Az árképzés nem kapcsolódik a pénzügyi kontrollhoz
A legnagyobb probléma gyakran az, hogy az árképzés és a pénzügyi kontroll két külön világként működik az étteremben.
Az étlap elkészül, de utána nincs rendszeres visszamérés arra vonatkozóan, hogy a termékek valóban a tervezett jövedelmezőséggel működnek-e.
A modern vendéglátásban az árképzésnek szorosan kapcsolódnia kell a következő mutatókhoz:
- food cost
- hozzájárulási fedezet
- termékszintű profitabilitás
Összegzés
Az árképzés az egyik legfontosabb stratégiai döntés a vendéglátásban.
A tapasztalat azt mutatja, hogy az éttermek jelentős részében az árképzés még mindig nem menedzsment eszközként működik, hanem inkább ösztönös döntések eredménye.
Azok a vendéglátóhelyek, amelyek tudatosan alakítják ki az árképzési stratégiájukat, jelentős versenyelőnyre tehetnek szert.
